巨头笼罩下，社区团购路在何方？
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苏商会
2021-04-29 16:35 -
文：
杨雨
2021年，当菜篮子“战事”过半，这个关乎着老百姓菜篮子，同时也关乎着巨头们未来发展的社区团购战事将如何打下去呢？
“买菜”这个高频场景大家都不陌生，想一想，当你想买菜时，你会选择什么途径呢？
对大多数人来说，在菜市场、商超、传统电商平台、社区团购等平台价格都是一样的情况下，都会选择前三！因为就目前社区团购的业态而言，其主要的优势是价格。尽管大家都明白，这一优势是资本加持的，不可能永远持续下去，但对互联网巨头而言，社区团购带来的流量红利，或许能够解决他们目前在争相布局的多个领域面临的流量焦虑，于是花重金去砸，在所不惜。
不过在2020年12月11日，“人民日报评论”发表文章评社区团购企业，并出台了“九不得”规定，表示了对互联网巨头科技创新更多的期待。“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”该文一出，引起广泛解读和议论。
所以社区团购目前的处境是比较尴尬的，互联网巨头们一边花重金砸补贴，但反垄断和监管也在加强。那么，2021年，当菜篮子“战事”过半，这个关乎着老百姓菜篮子，同时也关乎着巨头们未来发展的社区团购战事将如何打下去呢？
巨头们为何纷纷入局？
社区团购对大家来说已经不是一件新鲜事。
2010年“百团大战”开始，最终美团踏着对手的“尸体”登上了巅峰。2011年，湖南长沙，一个不知名的团队，受到启发，通过QQ群、微信群、论坛等渠道以小区为单位进行社群团购活动。经过数年发展，慢慢规模化，并在2016年9月成立“你我您”公司。
彼时，社区团购还只是各地区域性的小生意，行业真正的爆发是在2018年。在这一年，不仅资本开始关注社区团购，一些成长期的新经济企业也开始孵化这一模式的项目。最多的时候每个小区有四、五家团购公司是很常见的，竞争也是相当激烈。
2014年到2020年底社区团购融资累计达80起，融资总金额超260亿元，但直到疫情才出现井喷，仅2020一年融资额就超171亿元。2020年的新冠疫情，促生了宅经济，使社区团购瞬间成了“香饽饽”，巨头们嗅到了味，全都押宝下注，腾讯、阿里、京东、美团、滴滴、拼多多等大家所熟知的互联网巨头，几乎都重金入了局。
巨头们纷纷选择入局，社群团购为什么会成为风口？原因有三。
第一，资本之所以关注社区团购，源于微信生态概念的火热，小程序的出现让创投圈开始寻找微信中的创业机会，很多投资人都在2018年年初将微信生态列为重点研究和投入的方向之一。而社区团购最重要的就是它的入口价值，对互联网公司来说，“流量”永远是最重要的资源。
如果在流量的基础上，加上增量和高频这两个关键点，那这个行业将会至少再创造一个独角兽企业，就像当年O2O创造了美团、共享出行创造了滴滴、社交电商创造了拼多多等等。每一个巨头崛起的背后，都是一个新业态模式改变大众生活的过程。其实，这个时代的红利不是一个突然出现的红利，是之前没有触网的用户突然间所触网带来的新业态的流量红利，而社区团购恰巧是低电商渗透率、低运营成本、高频日常消费的新业态模式。
第二，下沉市场作为近几年的流量与消费洼地，拼多多的崛起，可以说是点醒了其他巨头们对三四五线城市的重视。所以，在社区团购上，巨头们普遍采用投资其他公司和自己创立新公司这样双线并行的方式。这样做的目的，就是尽可能快速抢占市场，特别是阿里、京东这样的公司，很害怕由于错失风口而导致过几年再出来个类似于拼多多这样强劲的对手。
第三，微商从业者的外溢，根据中国互联网协会发布的数据，2015年至2017年三年间，国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在继续增加。从业人数激增的同时，赚钱的难度正变得越来越高，很多从事微商的人都开始谋求转型。而他们对于社区团购公司来说就是团长的绝佳人选。有过微商经历的团长懂得如何拉人并维护社群。
社区团购未来的兴与衰？
虽然巨头们很看好社区团购，但是社区团购目前还处于早期阶段，还有很多需要演变和进化的地方，例如，产品种类较为单一、下单后不能即时配送等，当然，它也有自身独特的优势，就是预定模式，对于生鲜蔬菜这种物流和便利很难同时兼顾的刚需消费品，在提升了供应链库存周转效率的同时，也让对价格敏感但没有时效性要求的消费者，可以用更低廉的价格买到自己想要的商品。
简单来说，就是社区团购模式，对生鲜蔬菜的源头供应商和消费者是比较有利的，但对蔬菜批发商和菜市场小贩是不利的。现在再加上互联网巨头们的大规模补贴，这就造成了很多商贩的货卖不出去的情况，因为社区团购的商品价格，比他们的进货价还要低得多，而这也正是监管部门在着重管理的点。
2021年，如果社区团购还是采用现有模式，巨头们没有创新出可以更好平衡多方利益的方法，那么在监管部门的加强管理和消费者只因便宜才购买的大环境之下，社区团购想持续地火下去，或者想颠覆生鲜零售业是很难的。不过，目前的模式毕竟是1.0，巨头们砸了重金投入，未来经过一番的市场争夺和验证，相信很快就会出现2.0、3.0版本，届时，社区团购很可能会倒逼整个生鲜蔬菜链条上的生产销售环节的效率得到很大的提升。
社区团购未来如何发展？
目前社区团购的业态模式，主要还处于依赖于团长获客，消费者在微信群或小程序里下单购买，当天或第二天自提的阶段，这种打法属于依托于私域流量。然而2021年，各家社区团购公司对团长的争夺战可谓是愈演愈烈，与团长进行排他性合作几乎已经成了不可能的事情，这就暴露出了社区团购模式对于企业来说最大的软肋——流量无法掌握在自己手中。
可社区团购目前是处在微信场景下的，平台和用户之间存在着天然的隔阂。用户们很难信任团购平台自建的专为销售而创建的群，而消除这个隔阂的只能是小区的宝妈或者便利店店主们，有了他们的背书，建立信任的过程会被大大缩短。
未来，当用户与平台间信任基础已经建立，群成员的规模也相对稳定之后，当团长的职能只剩下在群里发布商品信息以及简单的客服工作之后。预计巨头们可能会进一步提升配送、服务环节标准化程度，大幅减弱团长所承担的客服职能，借此尝试淡化私域流量属性，利用其自身平台庞大的公域流量和大数据算法优势，引流到社区团购上面，再通过低价让大众习惯在小程序、APP上买菜，从而逐渐实现去团长化。最后再借以用户的高频交易行为，助推低频交易的商品，增加客单价。
其他行业，互联网巨头们惯用的玩法是在各个垂直领域复用打法，实现精细化的场景布局联动，服务用户的全生命周期。
但社区团购企业与以往行业都有所不同，用户更多的是在乎低价，同时，社区团购的补贴大战所带来的客户往往黏性很低，而遍地开花的传统菜贩很难像其他行业一样被互联网一扫而空。在市场垄断后再次提升售价的模式，似乎很难在这个“战场”里得到复制。
所以，未来的社区团购，会呈现生鲜蔬菜等快消品为主，中端产品为辅的消费生态。其实说白了，就是与拼多多的逻辑差不多，而低价将会是这一模式的永恒主题。