逆天改命！江苏“白酒一哥”的翻身仗
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苏商会
2021-09-07 11:32 -
文：
杨冠亚
19家A股上市酒企半年报全部出炉，作为苏酒的领跑者，洋河股份稳坐第三，紧跟茅台、五粮液之后。
刚刚结束的八月，19家A股上市酒企半年报全部出炉。作为苏酒的领跑者，洋河股份稳坐第三，紧跟茅台、五粮液之后。
洋河股份中报显示，2021年上半年，洋河实现营业收入155.43亿元，同比增长15.75%；扣非后的归属于上市公司股东净利润51.68亿元，同比增长21.13%。2021年第二季度实现营业收入50.23亿元，同比增长20.74%；扣非后的归属于上市公司股东净利润13.57亿元，同比增长27.50%。
回顾近五年白酒市场的企业营收，营收排名前三的位置始终被茅台、五粮液、洋河牢牢占据。洋河股份自然也就是江苏当之无愧的第一酒企。
但此刻再看2020，由于受到疫情的影响，洋河并没有表现出人们预期的高增长，发展势头迅猛的山西汾酒、泸州老窖也对酒企季军的宝座虎视眈眈。之所以今年能交出这样一份喜人的期中答卷，这其中离不开洋河的改革创新。
西点军校最年轻的少将麦克阿瑟有一句名言——“打破常规者，人恒敬之”。企业经营亦是如此。
经过去年的低迷之后，洋河围绕消费者，在产品品牌、战略布局、员工激励等方面进行了大刀阔斧的改革，推动洋河全面复苏。
董事长换帅，打开洋河新格局
洋河的变化，始于经营理念的变化。而这份变化与今年2月上任的洋河股份董事长张联东不无关系。
4月，张联东在成都初次亮相时就对白酒行业进行了整体的分析预判。他认为，目前白酒行业整体正从“黄金时代”进入“白银时代”，阶段性特征是“量”趋稳而“价”上涨，而随着“白银时代”进入深水区，量价都将趋于稳定状态，名酒迎来新的发展机遇。
在这样的行业环境下，名酒竞争优势将充分显现，其品质、品牌、文化、规模等优势将在市场竞争中起到决定性因素。半个月后，苏酒集团封藏大典如期举行。张联东明确提出了“洋河+双沟”双名酒发展格局，开创“洋河的精彩时代，双沟的光彩当代，贵酒的多彩时代”。
在消费品行业，产品的品质是企业家们关注的永恒话题。洋河再发展，道路再拓宽，根在品质，力在绵柔。张联东在“十四五”发展战略中提出洋河股份要以“品质为本”，不能盲目相信品类制胜，更要关注品牌的本质价值，持续放大绵柔品质优势，打造绵柔金字招牌，做绵柔品质的“第一”；深度打造双沟浓香品质标杆，做浓香典范的“第一”。
到了5月，张联东在洋河的2020年度业绩网上说明会直接给出洋河的发展目标：2021年，营业收入实现10%的增长。
上任不足半年，从行业认识到企业发展，再到明确营业目标，张联东用低调的姿态捋顺了洋河扎实的发展逻辑。
除此之外，张联东提出的“四个至上”经营理念，更是将洋河内部运营的改革推向了一个高潮。
“在洋河，员工是企业生存的动力源，品质是企业成长的生命线，消费者是企业发展的风向标，生态是企业壮大的护城河。”张联东如是说。
以消费者为中心，满足消费者“少喝酒、喝好酒”的需求；用品质说话，坚守工匠精神，专注产品本身；推动厂商融合、厂城融合、产业融合与业态融合，构建新型的和谐厂商关系。这三点是洋河一直以来的立命之本。而今年洋河在员工激励方面所作出的大动作，属实令人意外又赞叹。
早在三月份的企业例会上，张联东就提过，要竭尽全力为员工谋福利，让洋河的岗位受人尊敬、令人羡慕。此言一出，紧接着的四月，洋河就通过了《职能部门宽带薪酬方案》和《“十四五”利润增量共享计划》，实施全员激励。
7月份，洋河开始推进第一期核心骨干持股计划，构建创新的长期激励机制，建立起共享、共创、共担、共赢的创业机制，极大激发了员工的干劲，为企业发展注入了新活力，增添了新动力。
这是洋河股份上市后的首次“激励”计划。公告发出后，洋河的这一动作得到了一致的正面解读——将核心骨干利益与股东利益深度结合，无疑是洋河在进入一个新的发展周期时的组织力升级体现，这将推动洋河持续、健康、快速地发展。
员工至上、品质至上，消费者至上，生态至上，张联东的“四个至上”开启了洋河的新时代、新征程、新篇章。
抢占中高端市场，打造轴心品牌
2003年，洋河蓝色经典上市。2010年，洋河凭借76.19亿元的年营收跻身酒企前三甲，紧跟茅台、五粮液其后。从那时开始，白酒行业的“茅五洋”局面便持续了十年。
根据今年洋河股份的一季报，公司1—3月的营收为105.2亿元，同比增长13.51%。洋河前期的调整成效正在初步体现，而半年报的出炉更是肯定了洋河这半年来的改革。
随着白酒市场的消费升级和价值回归，根据张联东对白酒行业的观察，头部名酒企业的发展优势将进一步放大，白酒行业发展将迎来新周期和更高的集中度。
让洋河集中火力发展的，则是他的贵酒市场。
根据产业信息网的统计和测算，白酒行业2018年高端、次高端、中端和低端市场规模占比分别是15%、6%、33%和46%；2022年预计高端、次高端、中端和低端市场规模占比为19%、10%、33%和38%。不难看出中高端白酒市场随着消费升级的趋势逐渐成为酒企必争之地。
而洋河早在2019年年底就推出了中高端产品线“梦之蓝M6+”，用更加醇厚的口感提升产品形象，定价760元，与目前次高端主流的300-600元市场产品进行错位竞争。M6+上市后，消费者开瓶率不断提升、经销商争抢经销权、产品配额供不应求，“梦之蓝M6+”展现出了强大的品牌活力，它只用了四个月便迅速从江苏走向全国，同时快速实现“梦之蓝M6”新老产品的迭代。
去年年底，洋河股份常务副总裁刘化霜在接受采访时提到，M6+的诞生是洋河基于整个白酒行业发展和消费者大环境所锻造的一款产品，它既在行业中地位显著，又能够满足当下消费者需求。
洋河拥有海之蓝、天之蓝、梦之蓝，双沟拥有珍宝坊、苏酒，这样一个多品牌的“组合体”为梦之蓝M6+的诞生提供了一定的体量和支撑。在推出M6+时，洋河也为这款产品赋予了丰富的内涵，将美酒与中国梦以及时代精神紧密结合。工艺上，M6+更是集万千宠爱于一身，用更多陈酒增加口味层次与韵味。
无论是市场定价、品牌定位、研发工艺，洋河都为M6+注入了百分百的心血，并将其作为洋河撬动市场消费者的轴心品牌进行长期发展。
正如刘化霜所说，洋河人总是勇于拥抱市场，自我革命，因时因地制宜，及时调整战略方向。2021年， 占据了中高端白酒市场的“梦之蓝M6+”继续升级，同时在“梦之蓝M6+”的高端效应下，梦之蓝水晶版步入正轨，天之蓝也焕新升级上市，洋河发展进入良性通道。
半年报显示，洋河的梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝等中高档酒实现营业收入125.53亿元，同比增长16.48%，占整个半年营收的80%。
洋河用梦之蓝M6+打开的的中高端市场正在多名酒战略下全面复苏。
以人为本，开启“二次创业”新征程
企业在取得高速增长之后，总少不了提及一个名词：二次创业。二次创业通常是头部企业为了谋求进一步发展进行的内部改革或者战略转型，如果说一次创业是为了企业的生存，那么二次创业往往是为了企业更加快速和健康地成长。
2021的洋河，正处于这样的“二次创业”的奔跑进程中。对于洋河而言既急不得，也慢不得，它依托于洋河的沉淀，更要从洋河的改革中汲取焕新的能量。
2021年是“十四五”规划开局之年，对于洋河来说，文化是白酒追求高质量发展过程中强力的发展新引擎，洋河将以“梦想文化”为“文化洋河”建设的主要内涵，着力打造“梦想的洋河，时代的洋河”，并由此展开一系列“二次创业”动作。
一方面，洋河致力于产品革新升级，坚守品质底线，将洋河产品赋予更多文化内涵。另一方面，则来自于上文提到的员工激励计划。
新的时代，生产力和生产关系之间要进行新的匹配，组织需求和形态也必须随之升级，才能够更好地应对挑战。这就要求企业给予“人”更多关注。2020年度洋河业绩网上说明会上，有投资者再次对洋河的员工激励政策表示关心。张联东就强调，体制机制激活工程将是洋河2021年的重点工作之一。
着手核心骨干持股计划，通过构建创新的长期激励机制，在“二次创业”期建立起共享、共创、共担、共赢的创业机制，增强自上而下内生动能释放。
根据洋河股份披露的第一期核心骨干持股计划草案，高学历人才30周岁以下的比例达到30%，31—40周岁的比例约60%。可以看出，洋河正在通过激励计划拥抱更多年轻人，为酒企注入新鲜的血液。而与核心骨干计划相对应的则是对应的业绩目标。持股计划业绩考核要求为：2021年营业收入较2020年增长不低于15%，且2022年营业收入较2021年增长不低于15%，若业绩考核指标未达成，本持股计划持有的全部标的股票权益由管理委员会收回。通过这样的一系列激励“组合拳”，洋河进一步调动了团队积极性，为实现洋河股份“二次创业”腾飞打下坚实基础。
权益与责任相辅相成，让员工和企业共担共赢，这样能够激发企业更多活力。
新洋河文化，从员工薪资的提升到幸福洋河的打造；坚持以消费者为中心，打造轴心品牌；从苏酒到布局全国，再到国际化使命的肩负……洋河的 “二次创业”，处处充满了以人为本的信念。
这种以人为本的文化，不仅大幅提升洋河股份的内生动力，对2021年发展意义重大，更为长远发展奠定了基础。