“网红城市”破圈而出，江苏十三太保真的没机会了吗？
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苏商会
2021-05-10 17:38 -
文：
陈芝超
一系列的“网红城市”接连破圈而出，困扰人们的是，成为“顶流”真的只是偶然吗？
“相遇一场，何其有幸。”
这是一场盛大的告别仪式，身着戏服的年轻人们站在舞台中央，眼里含泪。这是5月3日的苏州奥体，人潮汹涌。
从南京赶赴姑苏城的剧粉大欢（化名）仍意犹未尽，她将此次旅行称作是“春日限定苏州”，与台下的万名粉丝一样，他们共同见证了这场盛大的告别仪式与两名青年演员的成长。穿着剧中同款戏服的龚俊和张哲翰眼里含泪，他们无法忘记这个春天，因一部《山河令》，两位年轻人从小透明跃升为“行业顶流”。
与温情的告别仪式相比，围绕这场主题演唱会的落地之争却显得硝烟味十足。早在“山河令”官宣苏州之前，诸多城市都成了这场争夺战中的种子选手。
直至山河令遇上姑苏城，苏州像是打通了任督二脉，摇身成为新晋“网红城市”。这样的案例其实并不鲜见，前有南京的“陈情令”，西安的“大唐不夜城”，后有重庆洪崖洞的“赛博朋克”，一系列的“网红城市”接连破圈而出，困扰人们的是，成为“顶流”真的只是偶然吗？
人有人设，城有城设
翻开中国的地图，“网红城市”其实并不罕见。
自南往北，由东向西，西安、重庆、丽江、成都、上海、南京......从上世纪八九十年代的第一代“网红城市”深圳到如今的第三代“网红城市”重庆，四十余年间，“网红城市”从1.0向3.0的飞速跃进中，每个城市似乎都在努力打造自己的“城设”。
与标新立异的各色人设一样，打造“城设”的关键也是贴标签。“贴什么样的标签”则取决于城市文化、经济实力以及科技进步等一系列因素。比如，因地形的交错复杂，山城重庆成了新新人类眼中“赛博朋克”的现实代名词，长沙借着美食产业的崛起以“美食之都”享誉四海，杭州则乘势“直播电商”之风拉动新经济的发展。
一个城市与城市间的共识正在达成。城市无限的发展可以被有限的量化，其中“网红程度”成了关键指标之一。在一份由多家媒体共同发布的《中国潮经济·2020网红城市百强榜》的报告中，“网红程度”被切割成网络热度、直播、潮生活、产业发展、印象等五个指标，入围前十的超人气“网红城市”中，除了北上广深等老一线外，杭州、重庆、成都、西安、南京等新生代网红正在崛起。
“后浪”翻涌，这些“网红城市”正在收割更多的流量，他们同时也是流量的最大受益者，仅从刚刚过去的“五一”就可看出。在“补偿性旅游”的背景下，北京、上海、广州、杭州、成都、西安、南京、重庆、武汉、长沙入围十大热门旅游城市，城市客流量再创新高。从下图各城市旅游收入图中不难看出，在破千亿的国内旅游消费蛋糕中，“网红城市”分割近八成。
（数据来源：各城市政府网站，其中上海未公布具体数据，官方称超400亿元，为方便计算，本文采取整数）
最壕城市最终花落上海。一份超400亿元的成绩单足以笑傲群雄。但值得注意的是，成都、重庆、杭州等“后浪”增长速度迅猛。尽管重庆未披露详细数据，但仅以重庆母城渝中区一个区为例，在五一期间的旅游收入就达到45.88亿，一个区直逼南京一城，可见“城设”所来带的滚滚红利。
（数据来源：各城市政府网站，其中上海未公布具体数据，官方称超400亿元，为方便计算，本文采取整数）
城市正在渴望成为“网红”。需求就像是一面镜子，映照出城市的欲望。从上述数据来看，“网红城市”所带来的直接益处是显著的。一方是助力当地企业发展，带动旅游业的飞速腾飞，而另一个潜在的好处提供了一种更高效且低成本的方式以重塑城市的品牌形象，借此输出城市文化。
需求导致选择，选择创造流量，正是这样万古不变的底层原理让古城苏州成为“粉丝经济”的拥簇。就像人们在《山河令》里磕着并不真实的CP一样，此类的“网红城市”真的是现实城市的镜像吗？
没有爆款，只有套路
消费者的用脚投票当然不是偶然。建构一个标准的“网红城市”其实早有套路，其核心无非是在注意力经济的指导下，迎合与创造消费者的需求，无论是苏州，抑或是重庆，这样的套路其实“初代网红”们在很早之前就已经使用过。
云南丽江就是其中的典型。借力图文时代的博客，丽江被塑造成“洗涤心灵”与创造“艳遇”的城市，文艺青年们渴望以穷游或背包客的形式来上一场“说走就走的旅行”，甚至渴望在这里遇见真爱。丽江政府也乐于“搭台唱戏”，挖掘本地的旅游产业资源，建立起以古城、古镇、古村和雪山为核心的旅游体验区，如此大举措的硬件与政策支持在当时实为罕见，也促使丽江古城成为当年文旅融合的城市示范案例。
从丽江的案例不难看出，独具特色的“城设”背后其实是多方势力的合谋，在“消费者+政府+企业”的三方合力下，“网红城市”应运而生。
但互联网改变了一切。媒介形式的更迭下，更多“网红城市”相继崛起，它们的速度更快，流量更为汹涌，竞争也更为激烈。一个更易被忽略的催化剂其实是短视频。在小小的取景框里，城市被迅速折叠，特点被迅速放大，借力短、平、快的视频形式所带来的病毒式传播塑造出更为立体化的城市形象，刺激着镜头前人们的感官，引发强烈的共情效应。
穿城而过的轻轨，憨态可掬的大熊猫，还有喝了还想喝的奶茶，特点被放大凸显，打卡成为常态。沿着“标签——媒介——传播”的营销逻辑，诸多以往被视为传统的城市借力转型，破圈而出。
最为成功的转型案例就是西安。2018年，在“短视频元年”的流量红利下，西安旅游发展委员会作为“吃螃蟹”的第一批城市，与抖音联姻，成为其城市合作的第一站，在当时诸多城市仍在观望的形势下，西安的大胆尝试十分鲜见。在随后的几年间，西安依赖抖音平台，借势春节等大型节日，积极开展诸如“西安年·最中国”等活动，并在《长安十二时辰》等影视剧的拉动下，成为聚集年轻人的新流量地。
一代人终将老去，但总有人永远年轻。西安之后，长沙、重庆、成都等城市以相同的方式构建起自己的新城市形象，在方寸大小的镜头内，它们或奔放、或洒脱、或魔幻，吸引着一批又一批年轻人前赴后继，城市也顺势编织起新的城市文化。
城市内卷，“网红”并非“唯一解”
将视野拉回江苏，苏州急迫地想成为“网红”的焦虑其实早在《山河令》之前就有所显现。
在前几年的一部大火影视剧《三十而已》中，“苏州发布”化身“福尔摩斯”，不甘心做上海的背景板（该影视剧的故事背景设定为上海），硬是扒出了诸多隐秘的苏州元素，比如女主角乘坐的地铁是苏州的3号线等等。此类“蹭热点”的行为释放出的信号显然易见，即便如“最强地级市”，也分外眼红“网红城市”的发展甜头。
反观江苏的诸多城市，论文化、论经济，软实力与硬实力都不比别人差，却偏偏出不了一个“网红城市”，最为直接的原因一般认为是江苏的城市确实错失了以短视频为代表的“抖音风口”。但深究其根本原因，其实是此类单纯依靠建构城市符号的营销模式已经走到了可见的尽头。
流量红利都吃光了，能搭上末班车，能分上一杯羹的已经算是不错的了。
但仍有一些城市将“成为网红”视作终极目标，模仿西安、长沙的营销模式，复制出另一个“西安”或“长沙”。最直接的影响来自城市发展的同质化，一样的街道一样的小吃，一样的景区一样的打卡，跳出镜头里的光怪陆离，消费者们突然发现“到哪里其实都一样”。
因此，如何从“网红”到“长红”？如何在永恒与即时之间寻找平衡？这是每一个城市都需解决的课题。或许，换句话说，离开了“网红城市”的标签加持，我们更需要一个怎样的城市形象？
正如清华大学新闻学院教授沈阳所说：“‘网红城市’若想一直‘红’下去，其实并不容易，是对城市整体能力的全面考验。”
“对一个城市的整体能力的考量”意味着所谓的“网红效应”对城市发展而言，并非只是唯一解。一个高质量的城市形象建构必须赖于真实，而真实的第一要义不是镜头里的光怪陆离，而是需要城市拿出实实在在的硬实力。从这一层面来看，尽管错过了短视频风口，经济大省江苏却并非落后于这些“网红城市”。
首先，江苏有着悠远的“文化资本”。不论是“酒都”宿迁的酒文化，“醋都”镇江的醋文化，抑或是近几年省会南京大打“创新名城”牌，江苏十三市均在已有的城市文化基础上不断拓宽自身的边界，寻求破圈的可能。以宿迁为例，在前不久的2021中国酒都（宿迁）文化旅游节的开幕仪式上，宿迁市委书记王昊向四海宾朋发出邀请函——“以酒为媒、以节会友”，王昊亮出雄心：“就是要展示一个惊艳的酒都。”
当然，与城市直接绑定的另一张名片则是城市的产业。除了悠远的“文化资本”，江苏深厚的“产业资本”实力依旧不容小觑。无论是以洋河为代表的酒产业，还是以恒顺为龙头的镇江香醋产业，一个具有竞争力的产业集群离不开领军企业的示范作用，老牌工业城市徐州就有着打造产业IP的潜力。在习近平总书记点赞广西柳工之后，另一个江苏老牌工程机械企业徐工集团在其官微上发表《“北看徐工，南看柳工”| 什么样的企业，让总书记牵挂在心》一文，回顾3年前，总书记考察江苏徐工时深刻指出的制造业之于实体经济、实体经济之于国家发展的重大意义。围绕徐工而形成的徐州工程机械产业在徐州市委书记周铁根的定位下，彰显出新的活力。“推动工程机械产业不断做大做强。”在牢牢抓住“工程机械”的产业基因，徐州或会成为新一轮城市竞争中的优胜者。
毋庸置疑，一切的“流量”都是机遇，流量的背后其实还是一个关于人的问题。对于更多的城市而言，成为“网红城市”的风险是成为“快消城市”。人潮来得快，去得也快，从吸引人到留住人，从提供即时的体验到完成对城市文化的认同，对于一个渴望发展的城市而言，这些都并非是容易的事情。
毕竟，城市不可能满足年轻人所有的需求。需求瞬息万变，年轻人从喜欢美景到美颜，从伤春悲秋到饭圈文化，如果寻求利益的最大化，将所有的需求集中在一个城市里，最后的结果只能是同质化，就像是每个城市都有的古街，每条街都有的奶茶。因此，未来的“网红城市”不应只是为了取悦消费者而存在，而是立足自身，依靠内在的力量源泉。
从前城市孕育文化，如今是文化创造城市，这样的“异化”听起来未尝不令人悲观，但好在城中之人并未忘却城市存在的真正意义。在重庆街头上，一位本地司机在说完“重庆没什么好玩的”之后，随后便向苏商全媒体介绍起了眼前最不起眼的立交桥，“这是亚洲最复杂的工程。”在这些本地人眼中，那些“打卡胜地”其实并不重要，而那些伟大的建筑或许才是最动人的奇迹。
参考资料：
沈阳：《网红城市背后，都有套路》
晏冉：《“网红西安”城市形象传播研究》
半佛仙人：《网红的城市，时代的玩笑》
城市进化论：《山河令带火苏州？这招南京用过了》、《三十而已里的上海，不过是背景板而已》