首破200亿大关！常熟最富裁缝家族做对了什么？
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苏商会
2024-07-11 11:36 -
文：
雪梨汁
近日，波司登发布2023/2024财报，又一次刷新了自己的战绩。
近日，波司登发布2023/2024财报，又一次刷新了自己的战绩。
近日，波司登发布2023/2024财报，又一次刷新了自己的战绩。
继2019年以103.84亿元的营收首次突破百亿元大关之后，波司登再次刷新这一数据。根据财报显示，2023/2024财年，波司登集团营收达到232.14亿元，首次突破200亿元大关。
波司登创立于1992年，是中国第一、全球知名的羽绒服装品牌企业，连续29年中国市场销量领先，羽绒服规模全球第一。尤其在2018-2023年，大环境剧烈变化的背景下，它却在这六年间实现了营收从89亿元到232亿元的跨越，且营收和净利润每年都创下历史新高。
谈及波司登的成功，不得不提到一个人，他就是波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康。创业48年来，高德康坚持只做一件事，那就是做好羽绒服。
靠着这件羽绒服，高德康连续多年登上胡润全球富豪榜，今年以340亿元人民币的身家位列《2024胡润全球富豪榜》第690位。
从48年前创办的民族品牌，到如今年营收突破200亿元的羽绒服巨头，高德康带领波司登穿越多个生命周期，并在行业下行期实现逆势增长，靠的是什么？
年营收首破200亿
6月26日晚间，波司登发布2023/24年度业绩报告。报告显示，波司登2023/24财年实现营业收入232.14亿元，同比增长38.4%；净利润达到31.2亿元，同比增长44.7%；经营溢利增速再次快于收入增速，经营溢利提升55.6%。
面对充满复杂性和不确定性的外部环境，波司登再次交出了一份亮眼的成绩单，经营业绩保持稳健增长，营收首次突破人民币200亿元大关，利润增速连续9年高于收入增速。
这一成绩不仅超出了市场预期，也彰显了波司登的发展韧性。市场普遍认为，波司登的持续稳健高质量发展，离不开其以品牌建设为引领，推动产品创新、零售升级、优质快反、数智经营的转型变革发展策略。
业绩说明会上，高德康也表示，纺织服装产业开启了以新质生产力推动现代化产业体系建设的新征程，强化科技创新、加速数智转型、推动绿色发展，是集团最关注的发展机遇。
从数据上看，2023/24财年，波司登集团四大主营业务单元均实现高质量增长，各大产品类别均实现稳健增长。
财报显示，品牌羽绒服业务为集团最大收入来源，实现收入195.2亿元，占总收入的84.1%，同比上升43.8%，表现最为亮眼；贴牌加工管理业务实现收入26.7亿元，占总收入的11.5%，同比上升16.4%；女装业务实现收入8.2亿元，占总收入的3.5%，同比上升16.6%；多元化服装业务实现收入2.0亿元，占总收入的0.9%，同比上升0.3%。
当然，这些成绩的取得，离不开波司登品牌创始人高德康的长远布局。
48年只做羽绒服
高德康，1952年出生于江苏常熟，他家里三代人都跟服装打交道，注定他的人生也是如此。1976年，高德康创建村办缝纫组，靠着8台缝纫机和11位农民白手起家，开始了创业之路，这便是波司登的前身。
彼时，夹克衫是市场流行款式，但高德康却做起了鲜有人关注的羽绒服生意。随着生意越做越大，到了1992年，高德康成功注册商标——波司登，两年后波司登羽绒服正式面市销售。
上个世纪90年代，波司登第一次将羽绒服的概念带到国民面前，此后很多年，大家一想起羽绒服，首先就会想到波司登这个品牌。由此，波司登开启了在羽绒服行业的领先之路。
1995年，波司登率先提出羽绒服“时装化”，引领羽绒服行业第一次时装革命；1997年，它代表中国防寒服向世界发布流行趋势，这是行业首次，波司登成为行业时尚引领者；2001年，波司登在国内独家推出一系列具有智能化保暖特征的羽绒服……
波司登稳扎稳打，在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断革新，随后火遍大江南北，连续多年稳居羽绒服销量第一的位置。2007年，波司登在港交所成功上市。
上市之后，高德康也走了一段弯路。在资本市场的重压之下，他开始发展多元化业务，涉及其他的服装产业，甚至进入了家纺产业。但在网店不断增加的情况下，公司业绩却不断下滑。到了2016年，波司登的网店竟然关掉了8000多家。
2018年，高德康决定回归主业，并明确提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，之后业绩一路上涨，集团营收和净利润连续6年创同期历史新高。
截至2024年3月底，波司登品牌羽绒服的常规零售网点，总数为2997家，其较上一财年期末减少186家，但这并未妨碍品牌收入大幅增长。
据财报显示，波司登品牌2023/24财年收入同比上升42.7%，达到167.85亿元，占其羽绒服业务的86%。相比上个财年，波司登品牌多卖50亿元，在当下能有如此增长实属难得。
在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2024年《中国500最具价值品牌》分析报告中，波司登品牌价值评价首次超越1000亿元大关，以1075.82亿元的品牌价值排名第76名，同比去年增幅为21.46%。
品牌+产品+渠道齐发力
过去一年，受国内外严峻复杂的宏观形势以及多重超预期因素影响，我国服装行业在供需两端承压，而波司登不仅大步迈过200亿元营收大关，还取得营收、净利润双双创新高的业绩表现，实属不易。然而，优质的成绩单背后，是波司登几十年如一日对品牌力、产品力、渠道力、供应链体系等持续优化地坚持。
品牌方面，波司登以全球视野高点定位品牌，持续夯实“全球领先的羽绒服专家”品牌形象，通过品牌战役打造，实现品牌引领感知和品销最大化目标。
过去一年，高德康团队打了好几个大仗。比如，他们以“更多样、更时尚、更轻暖”为设计理念，重新定义轻薄羽绒服，掀起羽绒服领域的“革新浪潮”；与抖音平台共建“中国好羽绒”IP，在新疆阿勒泰山顶打造波司登品牌首个雪山快闪店及雪山实景大秀，获得媒介及消费者群体的深度认可并得到广泛曝光……
此外，高德康还频繁带队远赴海外，相继亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，极大地提升了中国自主服装品牌的国际影响力与时尚话语权。
作为引领中国羽绒服行业发展的佼佼者，波司登对于“科研实力”的重视也超乎人们想象，它甚至被视为品牌的核心竞争力。其每款羽绒服都要通过极寒、摩擦、沸水等测试，经过24小时零下30℃材料极寒测试，15000-20000次面料摩擦测试，10000次拉链拉滑测试。截至去年9月，波司登已累计拥有专利746项（含发明、实用新型及外观专利）。
产品方面，波司登聚焦尖端时尚产品研发，构建功能领先、时尚领先、科技领先的产品核心竞争力，通过品类创新、拓展增量业务，强化功能性服饰定位，持续赢得消费者心智。
在数十年的历程中，波司登沉淀了登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大经典系列，把想象力的触角延伸到了各类场景。2023年，波司登五大经典系列再次升级，从保暖性、时尚度、轻便性等多维度进行了全面突破重塑，再一次树立了羽绒服行业的领先标杆。去年11月5日，波司登北京王府井银泰in88登峰主题概念店重磅启幕，以更场景化的呈现和沉浸式、交互性的体验，实力诠释领先国牌的经典系列重塑升级。
▲波司登登峰主题概念店点亮全球至美雪景
此外，波司登推出一衣三穿冲锋衣鹅绒服，以“会呼吸”为关键词，通过科技防护面料的加持，为穿着者带来专业保护与舒适体验；三合一可拆卸设计让波司登羽绒服与冲锋衣产生连接，进一步拓展使用场景。
在羽绒服品类，高德康成功占领高端心智，将波司登的核心主价格带稳在了1000元-3000元之间。但也因高价而招致许多非议，或鉴于此，高德康也加码大众市场，将子品牌“雪中飞”定位于普惠高性价羽绒服。目前，雪中飞品牌的220家门店，多分布在二三线城市的大众商场，其定价较为亲民，几百元即可购得一件长款羽绒服。
从2023/24财年公布的数据来看，雪中飞品牌的业绩表现也不赖，收入达到20.2亿元，同比增速65.3%。这主要得益于雪中飞品牌发力线上业务，普惠品牌升级，持续打造爆品。去年双11，雪中飞在天猫的服饰行业排名高居第9，在平价羽绒服市场占据有利位置。
此外，高德康还找到了一个互补品类——防晒服。2023年6月，波司登跨季节推出了主打“黑科技防晒”的防晒服，并凭借“千元防晒服”话题直接出圈。2023/24财年，防晒服装的销售流水已经达到了5亿元。于高德康而言，防晒服品类的崛起，可成功与羽绒服构成一个组合，利于解决他一直以来“四季化”的牵挂。
渠道方面，波司登近几年重点针对多个渠道展开了经营思路、内部管理的大调整。在线下，通过打造Top店体系、坐实单店运营，将有限的优质的资源聚焦在明确的目标市场。对于线上渠道，在兼顾天猫、京东、抖音等电商平台运营的同时，波司登还将发力自有小程序的投入，并将背后的供应链、库存体系打通，实现线上线下“一盘货”，共享运营和管理。
对于服饰行业来说，库存周转向来是块难啃的骨头。而波司登持续维持较低首次订单比例，通过拉式补货、快速上新及小单快反的形式支持更快的周转周期及效率，落实了“好卖不缺货、不好卖的少生产”的供应链体系，库存周转天数进一步下降。
根据财报，截至2024年3月31日，波司登库存周转天数为115天，较 去年同期有29天的下降；应收账款周转天数为19天，较去年同期有4天的下降，波司登资金流动性持续增强，这在零售行业内是十分少见的，同时也彰显了波司登在旺季销售中的高效商品管理能力。
重视用户需求
企业的存在就是为用户创造价值，企业要围绕用户的需求对产品持续升级、试错和迭代。
当今时代，90后与00后逐渐成为消费主力，无疑是“得年轻人得天下”。这些消费人群是伴随互联网发展及消费升级成长的一代，他们的需求变化、兴趣偏好、生活方式，在很大程度上影响着企业的发展。而如今的波司登，正在全面拥抱年轻人。
在产品上，波司登不断贴近年轻群体，把羽绒服时尚化。2023年，高德康推进轻薄羽绒服二次升级，打破了常规排骨条轻薄羽绒服的单一款式，将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬单品和羽绒服革命性地创新融合为一体，在硬核保暖的同时，又能展示生活品位，颇受年轻人追捧。
同时，波司登针对消费者喜好及行为特征，开发不同系列产品满足消费者不同场景下的需求，其中运动代表时尚、商务代表品质、户外代表功能、休闲主要围绕当下流行趋势做热销产品。波司登还围绕旗下明星代言人推出明星同款，与航天、艺术家等IP联名合作推出联名款，也获得年轻消费群体的认可。
当下，年轻人的购买渠道逐渐从线下转移到了线上，因此波司登在发力天猫、京东等传统电商平台的同时，也在靠拢抖音、小红书等新电商平台。
2023/24财报显示，波司登在天猫、京东等平台拥有粉丝约4500万，较上财年增长超过1100万；在抖音拥有粉丝超900万。凭借如此强大的线上粉丝基础，波司登在去年“双十一”实现天猫平台女装类目排名第一、京东服饰排名第一、抖音官旗全周期品牌女装单店第一。
48年来，波司登秉持“中国波司登，温暖全世界”的初心，坚持品牌引领，将羽绒服规模做到了全球领先，把产品卖到了美国、法国、意大利等72个国家，获得了ISPO全球设计大奖、红点奖等众多国际设计大奖。其未来业绩表现更令人期待。
高德康表示，波司登作为行业领军企业，将立足人们对美好生活的新需求、新期待，坚持长期主义和价值创造，锚定“聚焦羽绒服主航道、聚焦时尚功能科技服饰主赛道”的发展方向，升级“战略布局、研发创新、协同供应、管理体系”四项核心能力，强化“品牌引领、品类经营、渠道运营、客户体验”四项核心举措，择高而立，向新而进，迈向可持续高质量发展新征程。
路虽远，行则将至。事虽难，做则必成。期待中国商界出现更多“世界的波司登”。
参考资料：
1、波司登集团：《一图速览 波司登2023/24财年业绩再创历史新高》《波司登发布2023/24年财报：品牌势能提升，业绩高质量增长》《波司登：2023/24财年业绩表现亮眼，用“新”提质推动高质量发展》
2、21世纪商业评论：《常熟最富裁缝家族，羽绒服卖出200亿》
3、第一财经：《迈过200亿大关！波司登2023/24财年营收同比增四成》
4、正和岛：《一年232亿，波司登做对了什么？》
5、财联社：《波司登年营收大涨38.4%，引领品牌羽绒服行业全球领先势头》
6、第一纺织网：《又一家本土服饰集团营收首破200亿！去年净赚43.97亿，她的增长逻辑是什么？》
1、波司登集团：《一图速览 波司登2023/24财年业绩再创历史新高》《波司登发布2023/24年财报：品牌势能提升，业绩高质量增长》《波司登：2023/24财年业绩表现亮眼，用“新”提质推动高质量发展》
2、21世纪商业评论：《常熟最富裁缝家族，羽绒服卖出200亿》
3、第一财经：《迈过200亿大关！波司登2023/24财年营收同比增四成》
4、正和岛：《一年232亿，波司登做对了什么？》
5、财联社：《波司登年营收大涨38.4%，引领品牌羽绒服行业全球领先势头》
6、第一纺织网：《又一家本土服饰集团营收首破200亿！去年净赚43.97亿，她的增长逻辑是什么？》