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银城马保华:疫情当下,老牌“苏派”房企瞅准新“蓝海”

  • 苏商会

    2020-05-09 11:05
  • 文:

    鲁羚
对于房地产企业来说,最难的还不是开头,面对疫情带来业绩下滑,越来越多的房企尤其是中小型房企正面临着突发的现金流“事故”。

马保华
 
2020年以来,新冠疫情这只“黑天鹅”打乱了全国乃至全球的经济节奏。一时间,股票、黄金、原油市场应声大跌,房地产更是成为受负面冲击严重的行业,“停摆”“零成交”“断崖式下跌”等触目惊心的现实成为今年房地产行业开年的关键词。然而,对于房地产企业来说,最难的还不是开头,面对疫情带来业绩下滑,越来越多的房企尤其是中小型房企正面临着突发的现金流“事故”。
 
在南京,银城国际的名字可谓家喻户晓,作为银城集团旗下地产板块,起步南京,迄今已发展27年,也是南京本土最早的一批房企。企业始终秉承着“品质领先、服务卓越、创新未来”的产品理念,建造了一批城市人居品质标杆,逐渐形成了以地产为核心,集健康住宅、星级物业、养老运营、多元服务为一体的全龄生活服务体系。
 
面对此次疫情的冲击,一向被视为“小而美”的银城将如何应对?在当前南京房产市场遭到全国房企巨头的夹击下,身为老牌“苏派”房企的银城又将有哪些新的转变和布局?带着种种疑问,苏商全媒体独家专访了银城国际总裁马保华,从地产角度探寻江苏企业发展的韧性。
 
银城国际
 
苏商全媒体:作为一家深耕南京并广受赞誉的房地产企业,银城见证了南京楼市的人居变迁。您认为,在银城的发展历程中,有哪些重要的转折点?
 
马保华:银城起步南京,迄今已发展27年。对银城而言,在这过程中有两次重要的转折点。一次是2001年完成国企改制,开始正式涉足商品房开发。凭借对市场和政策的准确判断,打造了一批像银城东苑、银城宝船听涛、银城西堤国际等颇具品质的项目,树立了银城的品牌和口碑,也让银城步入南京本土房企的第一阵营。
 
另一次是二次创业的成功。2010年前后,由于公司的战略调整加上当时行业市场的低潮,银城错失了一次扩展发展的机会。好在银城及时调整了战略,重新将精力放到住宅开发的主营业务上,继续沿袭口碑效应。同时开始谋划转型发展,积极布局养老、长租公寓等多元化业务。2012年-2013年银城在逆境中重新崛起,靠得是品牌力量突围,银城有文化、有产品、有技术、有服务,这些合力形成银城自己独特的品牌。
 
二次创业之后,凭借住宅、物业、养老、长租公寓四轮驱动,银城国际伴随着集团战略转型,以长三角地区全龄品质物业开发商的身份,重新回到大众视野中。
 
苏商全媒体:作为知名度和美誉度极高本土化房企,您认为是什么让银城在众多房企中脱颖而出?
 
马保华:金杯银杯,不如客户的口碑。银城国际规模上可能比不上央企、国企,但立志要将每个楼盘都做成精品,合格的产品质量对于一家房企而言永远是置于首位的。在项目上,银城始终坚持以品质领先、服务卓越、创新未来作为企业的核心竞争力,努力为客户提供更优质的产品和服务。银城的核心竞争力,具体呈现细化到工程质量、居住舒适感的打造、客户服务的关注和投入、物业服务等。房子毕竟是用来居住的,好的产品和服务会随着时间的推移,越来越得到客户的认可。
 
值得一提的是,银城在产品交付之后还会对建筑进行全生命周期的维护。银城的产品保修期比市场平均水平多一年;为了让建筑处于最佳使用状态,银城连续多年坚持对已交付小区进行出新、维护和改造。
 
苏商全媒体:我们注意到,除了住宅,银城的物业、康养产业和长租公寓也取得了不俗的成绩,请您分享一下集团的多元化布局。
 
马保华:伴随着居民消费升级,银城在新的战略转型中,要打造围绕客户全龄生活服务为主线的房地产+,正在形成以房地产+生活服务、全龄适宜的“城的空间”等新的产品特点,不断满足业主日益增长的对美好生活的追求。
 
医疗康养是公司看好的领域,当前,中国人口老龄化日益严重,加上人们包括老龄人对美好生活的向往,我们认为该领域有很大的增长潜力。年内,我们发力医疗康养,将逐步形成产业、康养、并购等综合发展的投资能力,推动板块协同,对公司未来在规模、效益、品牌上的贡献,都具有重大的战略意义。对银城而言,我们为康养提供优质物业的同时,此类投资性物业将为公司带来长期稳定的收入。就营运方面,银城已成立专门的拥有丰富行业经验的康养团队,目前已取得很好的成绩,受到客户的一致好评。
 
苏商全媒体:去年,银城成功在香港主板上市,成为江苏为数不多的房地产上市企业,这给公司带来什么样的变化?
 
马保华:其实早在2007年前后,银城就考虑在国内主板上市,并且通过了辅导期,后来因为宏观调控,错失了登陆A股的机会。直到2016年的一波政策红利,经历了低潮期的银城再度回归,上市仍是公司发展中一个重要节点。我们当时提的口号是“一切工作按上市公司要求”,包括规范性,或许在外界看来很突然,但上市对我们来说是水到渠成的。2019年银城国际和银城生活服务同一年在香港上市,插上资本翅膀,实现地产和物业协同发展。
 
银城国际上市
 
上市以后,银城明显的变化就是把制约的瓶颈打开了,拥有了更广阔的融资平台。从企业的品牌效益来讲,也完全不一样了,特别在合作项目里,因为现在好多外来的或者是江苏的房地产企业,寻找开发合作伙伴的时候,银城算首选的第一方阵。另一方面,在新进入的城市中,银城在品牌树立和寻求合作方面也有了优势。
 
苏商全媒体:当前,南京房地产市场吸引了众多全国房企巨头,核心地段基本被占据,在这样的情况下,众多老牌本土房企身影逐渐退出,对此银城又有哪些调整和应对?
 
马保华:作为本土企业,银城对南京这座城市产业发展的趋势,对客户的理解有着自己的优势。一个地块出来,银城能迅速判断适合什么客户,这些客户适合什么产品,并且拥有将客户需求和产品结合、打造产品的能力。未来地产行业发展肯定是要逐步回归到客户价值挖掘和产品力打磨这两方面的,而这些恰恰是银城的传统和优势。
 
通过上市,银城打开了融资的大门,也得到了更多同行的认可。近年来,我们相继与旭辉、华夏幸福、融创、万科、碧桂园、中南等全国前20强的龙头房企达成合作关系。在项目上通过合作开发模式,一方面降低了土地开发的风险,利于快速扩大规模。另一方面,通过与不同风格的房企合作,也为银城提供了可持续发展的全新动力源泉。
 
苏商全媒体:我们注意到,近年来银城已经开始走出南京市场,先后进军苏州、杭州、镇江等周边城市,是否标志着银城开启了全国化新征程?
 
马保华:深耕南京之余,银城也将目光放得更远,积极拓展新城市。银城国际坚持“立足南京,深耕长三角,辐射都市圈”的发展策略,进一步深耕南京、苏南、浙江、淮海、安徽五大区域市场。
 
首先要深挖熟悉的长三角市场。对目前还处于中小型规模的银城而言,长三角市场的沉淀,足以让企业规模再上一个台阶。南京是银城的大本营,未来还将继续扎根南京,同时我们也在长三角区域内选择那些发展潜力大、市场基础好的核心城市进行布局,扩大公司规模的同时,提升品牌影响力。
 
至于全国拓展,这是银城下一步考虑的布局,虽然行业很多都早已提出千亿规模,但我们有自知之明,要量力而行,进一个城市就要先站稳,然后再寻找下一个目标。
 
苏商全媒体:作为2020年最大的“黑天鹅”,新冠疫情下的楼市数据“遇冷”,各种言论此起彼伏,您认为此次疫情给房地产行业带来最严重的打击是什么?银城又将如何应对?作为一位从事房地产事业多年的老将,您对疫情后的房地产市场有什么样的预测和看法?
 
马保华:春节期间的新冠疫情对我们的经济和民生都带来了很大影响,具体到房地产行业来说,疫情让市场暂停了一个多月时间,直接影响到项目的开发和销售,对房企的经营和财务造成了一定压力。但我们也看到,很多地方通过缓交土地款等各种措施,为房企减轻经营压力,降低行业风险。很多企业也通过开通线上售楼处等创新营销方式,减轻疫情带来的不利影响。
 
目前来看,这次疫情没有触及到居民购买力和债务风险,更没有对房地产带来伤筋动骨的影响。随着疫情得到缓解和控制,市场上暂时被压制的需求将会迎来释放。同时,疫情的发生让所有人有时间重新审视房子的价值,人们改善居住环境的需求进一步上升,因此,改善型换房需求是当前及未来市场的核心驱动力。
 
3月份以来,银城的各项工作已逐步恢复,部分楼盘也取得了不错的销售业绩。接下来,我们仍将按照年初既定的目标推动各项工作,抓住市场复苏机遇,实现规模、利润、产品和服务的均衡发展。
 
苏商全媒体:在房产的江湖中,苏派相对粤系、闽系、京派等房产派系有哪些区别?这些特点又体现了什么样的苏商精神?
 
马保华:江苏历来是富庶之地、人文之乡,有情怀、有追求,体现在房地产开发上,就是更注重产品的打磨、客户的服务。相比而言,粤系房企嗅觉敏锐、敢为人先,闽系房企激进扩张,京派房企大开大合,苏派房企也深受地域文化影响,多年来偏安一隅,专注产品和服务的打磨,收获了大量拥趸,体现出苏派房企务实、专注、坚韧的风格。比如新城的“骆驼精神”、中南的“不唯上只唯实”,以及“筑台立人、惠世成志”的银城精神。
 
从某种意义上说,这也造成了苏派房企“狼性”不足,竞争意识比较薄弱,更追求稳健的特点。虽然苏派房企的起步时间并不晚,但综合实力以及在市场上的影响力并不突出,甚至由于头部房企的挤压,部分苏派房企的市场空间越来越小。
 
但近年来,随着市场竞争日趋激烈,全国性房企布局扩张,苏派房企也开始主动出击,奋起直追,比如新城、中南、弘阳和银城,开始逐步走出江苏,走向长三角乃至全国。因为我们身上有着这样的使命感和责任感:苏派房企有必要也有能力走得更远。

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