波司登高德康
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苏商会
2019-06-12 11:08 -
文：
苏商全媒体
高德康的“二次创业”对于大众而言并不陌生。从 “中老年人最爱”，到广受年轻一代追捧，波司登在2018年打了一个漂亮的翻身仗。
人物名片：波司登集团董事局主席
出生年月：1952年2月
品牌价值：★★★★★
所属品类：纺织服装
品牌宣言：引领中国服装品牌走向世界。
品牌故事：
高德康的“二次创业”对于大众而言并不陌生。从 “中老年人最爱”，到广受年轻一代追捧，波司登在2018年打了一个漂亮的翻身仗。
2019年2月26日，波司登2018战略成果发布会公布的数据显示，2018年波司登全渠道零售额突破100亿，中高端增长超500%，它以品牌的力量，带动渠道、产品全面升级，面对品牌老化业绩下滑的危机，力挽狂澜，大有英雄归来的气势。
高德康与波司登这一路，并不缺少这样触底反弹的神奇片段。他的故事有一个广泛的主题——你跌得越重，爬起来往往飞得越高，高德康以他的方式，演绎着波司登屡屡涅槃重生的传奇。
1976年，江苏常熟白茆镇山泾村的11个村民以8台家用缝纫机的资产，创办了白茆人民公社二大队缝纫组。两年后，借改革开放之风，高德康将缝纫组改成山泾村服装厂，每日靠一辆自行车往返于上海、昆山等地，初代企业家走南闯北的艰辛，如今的年轻人恐怕难以感同身受，但那是高德康一生难以忘怀的日子。
1991年底，凭借敏锐的洞察，高德康决心自己做品牌，摆脱仅靠接加工订单生存的路径，1992年，“波司登”品牌自此诞生。1994年，第一次生死关头来临，后来高德康回忆，那时“晚上要么睡不着，要不就是睡着了又醒了过来，一身大汗”。由于预判失误盲目投产，15万库存积压，银行800万元贷款期限将至，一夜白头的高德康也曾想到过一死了之。
最后关头，在王府井百货大楼甩卖回笼800万资金，高德康得以喘了一口气，他似乎是个破釜沉舟型的人，每次难关往往意味着彻底变革的来临。他总结此次教训，在颜色、面料、款式、版型、工艺5个方面对产品进行迭代创新，将臃肿的“面包服”变为轻薄美的时装化羽绒服。1995年，62万件的销售纪录将波司登推上国内羽绒服第一品牌的宝座。此后，无论市场风云变幻，波司登再也没有让出过冠军的宝座。
2009年，波司登以“多品牌、四季化、国际化”战略揭开新篇。短期内创立、收购多个男、女、童装品牌，大力铺开门店促进业绩增长；2012年，波司登在英国著名购物街牛津街开设首个海外旗舰店。
2013年，波司登销售额达93.25亿元，门店数量超过1.3万家，进入一段发展巅峰期。高德康在产业上尝试多元化是大多数同等规模企业的常用操作。然而不到一年，问题来了。
1994年的危机过去十年后，又一个寒冬来临。高德康对此的回忆是挥一挥手，“太惨了，不提也罢”。行业同质化竞争严重，一味盲目扩张导致库存危机爆发，波司登因为品牌老化、产品缺乏差异性，营收连年下跌，与巅峰期相比，营收跌去近四成。
这次危机中，高德康一顿操作猛如虎。门店从高峰时期的1.3万家砍至4千家，落地场景逐渐从原来的百货商店升级到时尚百货、shopping mall等高时能区域，品牌发布会开到纽约等国际时尚舞台。他以强力促成波司登门头一夜之间改换新颜。
2018年10月，波司登和国际设计师做联名系列、牵手迪斯尼、漫威推出系列产品，拍时尚杂志大片、入驻小红书、开设快闪店……这个被冠以中老年人最爱的品牌，重新赢得年轻人的追捧。
高德康业余爱好骑摩托，他戴着专业护具和头盔时，令人难以想象他已年过六旬。“廉颇老矣，尚能饭否”，对他而言从来不是问题。苏南模式中土生土长的初代企业家，就这样带领着他的羽绒服王国，一往无前。